– مقدمه

شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، ۱۳۸۹). در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، ۱۳۸۹).

در این فصل نیز ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در خصوص متغیرهای تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

۲-۱- بخش اول: شخصیت نام تجاری

۲-۱-۱ مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مصرف‌کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(جان موون- میشل مینور، ۱۳۸۸، ص۱۷).

یکی از مفروضات اساسی در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد. در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای «مزلو»، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق[۱]، نیاز به دوست داشتن[۲]، و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن[۳] است(Rajagopal, 2006).

همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ی قابل توجهی تقویت می‌گردد. این بحث وجود دارد که استفاده‌ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان‌پذیر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به سادگی نام‌های تجاری را به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کنند و آن‌ها را با ویژگی‌های شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند(Heding et al., 2009).

یک فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می‌باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می‌تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع، یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است؛ زیرا به منزله‌ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می‌رود و از طرف دیگر، برای شرکت نیز دارای ارزش است؛ زیرا به منزله‌ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز[۴] و جایگاه‌سازی[۵] و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان انواع مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند. فورنیر[۶] (۱۹۹۸) وجود این رابطه‌ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می‌کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه‌بندی انواع این رابطه ارائه می‌نماید. او بیان می‌کند که مصرف‌کننده می‌تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می‌تواند با یک محصول داشته باشد، عبارتند از:

• اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.
• اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول
• وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.
• عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده[۷]، دوستی‌های اتفاقی[۸]، ازدواج آسان[۹]، شراکت متعهدانه[۱۰]، بهترین دوستی[۱۱]، دوستی قسمت شده[۱۲]، روابط خانوادگی[۱۳]، روابط بر مبنای اجتناب[۱۴]، دوستی‌های کودکانه[۱۵]، خواستگاری[۱۶]، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.

[۱] Belongingness

[۲] Love

[۳] Steem

[۴] Differentiation

[۵] Positioning

[۶] Fournier

[۷] Arranged Marriages

[۸] Casual Friendships

[۹] Marriage of Convenience

[۱۰] Committed Partnership

[۱۱] Best Friendships

[۱۲] Compartmentalized Friendships

[۱۳] Kinships

[۱۴] Avoidance-driven Relationship

[۱۵] Childhood Friendships

[۱۶] Courtships

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید